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别让你的软文走样
作者：侯占国 时间：2009-2-18 字体：[大] [中] [小]
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时下，软文几乎成了所有行业都在使用的营销工具，无论是扩大产品知名度，建立品牌良好形象，还是促进产品或服务销售，软文都成了必不可少的武器，软文也随着需求的批量化价格开始水涨船高，众多企业拿着大笔投入做软文，然而真正理解软文并把软文的巨大威力发挥出来的企业还是凤毛麟角，即使是很多国内的大型企业，其软文效果也是一塌糊涂，大量的资金不但没有给企业带来效果，反倒让消费者产生反感乃至讨厌。
为什么会出现这样问题呢？究其原因，是广大的软文投放主根本没有理解什么是软文，为什么会出现软文这种新的营销手段。，也没有对前人的经典文章进行阅读，研究揣摩，而是凭着对软文的一知半解加上自己的想当然就开始上软文了。其结果不尽人意也是意料中的事情。
那我们看看，为什么要通过软文来进行营销呢？软文是伴随着市场化程度越来越高，商品竞争越来越激烈下，传统的硬广告的广告效果越来越差，消费者开始对广告出现一定程度的免疫力，信任指数一再下降，而各种媒体的广告价格却随着竞争的激烈不断升高，导致企业无法承受持续高额的广告费用，在实践中探索出来的一个新的营销手段。我们看看比较权威的软文定义：“相对于硬性广告而言，由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬广告相比，软文之所以叫做软文，精妙之处就在于一个“软”字，好似绵里藏针，收而不露，克敌于无形，等到你发现这是一篇软文的时候，你已经冷不盯的掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱。它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果”
但时下的一些企业主，根本没有对软文理解透彻，导致软文效果平庸，花费却颇高。老板们急迫的想提升销量、提升品牌知名度，生怕软文表达的不够全面，使劲往文章里填企业信息，根本没有一根主线在引领文章，更没有对文章结构的设计，而是感觉自己花了大价钱，就要尽可能的吹捧自己，多频次的出现企业信息，仿佛这样才对得起自己所花的钱，就像很久以前那个农民在宾馆花20元住了一晚上，退房时用枕巾擦完鞋后才感觉心里找到平衡的走了。试想，有这样心里写出来的软文会是什么样子的？文章缺乏核心心想，没有主线贯穿全文，全是一些拼凑出来的广告信息，生怕穷尽所有语言都无法表达自己产品或服务。这样写出的软文，比硬广告还要硬，拿去发表，自然价格不菲，而可读性却糟糕透顶，让广大消费者一眼就看出是软文，连看都不看，甚至产生反感厌恶，与其这样的软文还不如直接上硬广告呢，内容合理、设计精美的硬广告远远比这样的“软文”效果好得多，企业的那种找平衡式的心里严重的导致了软文的走样，也导致了软文价格的急剧上涨，以至于有人提出了软文时代的结束这样的结论。
其实，软文时代远远不会结束，结束的只是那些对软文一知半解，拼凑广告信息的大杂烩式“软文”。
那么，怎样才能写出不走样的软文呢，首先是要对软文进行深入理解，对经典软文揣摩，研究，分析他们，才能应用好软文。
其次，软文，顾名思义，是软性的文章，这就要求软文打枪地不要，悄悄地进村，如果一上来就大张旗鼓的宣传产品服务，就会引起消费者警觉乃至反感。所以，软文一定要外软内硬，宣传产品或服务时一定嵌入到文章中，在文章的某一个或几个环节中引出，但引出的环节一定是在文章主线贯穿的合理环节上，避免生硬的插入。在宣传产品或服务时，切忌自说自唱，以说明的方式阐述产品或服务。而是要用解剖的方式进行分解评论。甚至引起别人的参与。
标题要吸引人，但不能哗众取宠，好的标题是软文成功的一半，在这个信息泛滥的时代，能从众多的信息中被过滤剩下来的，不是一件容易的事，所以标题一定要吸引人。目前来说，标题一般从以下几个方面入手，科学发现、猎奇、新闻焦点、情感。这就要求企业对产品或服务的目标人群进行分析，不同的消费群体会有不同的关注倾向，不同的猎奇对象，软文标题一定要根据不同的目标消费群里进行设计。在吸引人的同时，不要哗众取宠，也不能文不对题，为了吸引人注意从其他地方找来一个风马牛不相及的标题，这样，会让读者产生被人愚弄的感觉，从而拒绝产品或服务。
处理好文章的整体结构，让文章上下段落与逻辑思维结构顺理成章，首尾呼应，很多软文开头写的很好，可写到最后已经完全脱离文章标题主旨，全部为企业产品或服务信息，搞得虎头蛇尾，不伦不类。
在语言上，软文创造者一定要深入实际、深入生活、深入消费者，并与目标消费者深入交流，用消费者的语言写软文。到了哪个山头唱哪出戏，把自己的语言翻译成目标消费者的语言，这样才能与目标消费者产生共鸣，就像在外地遇到家乡口音你会感到亲切，会产生信任一样。
最后，再一次强调，软文时代远远没有结束，结束的只是那是那些没有认真研究、没有用心对待软文的人，用一句老话结束我的文章：“你爱软文，软文才会爱你，给你带来收入，你不爱软文，软文就会冷落你，疏远你”。
侯占国，三年市场营销实战经历，两年营销咨询经历，曾服务过白象食品集团、西贝餐饮公司、浙江快活林食品、鄂尔多斯景友鸿鹄矿泉饮品、山东龙岗集团等公司，现任职于先行品牌策略机构营销咨询部。移动电话：15847145939 固定电话：0471—6687733 E-mail:hzgv@163.com